RÉSEAU ART ACTUEL

Nouvelles

LE PETIT GRIS Rubrique 02 / De la diffusion la circulation

29 mars 2017

Rubrique no 2

De la diffusion à la circulation

LA DISTRIBUTION demeure un défi important pour les éditeurs en art, même pour ceux qui bénéficient d’une distribution commerciale. La situation est compliquée par l’absence de standardisation dans les méthodes de production et le choix des formats des publications en art, ce qui rend difficile la circulation adéquate de nombreux projets de très grande qualité auprès d’un lectorat diversifié. Bien que le terme diffusion soit utilisé depuis longtemps pour décrire l’un des objectifs de la politique culturelle, il sous-entend l’idée d’une promotion soutenue de l’expérience artistique sans tenir compte des réactions du public. La notion de circulation, en revanche, est mieux adaptée à la réalité des réseaux au sein desquels se propage l’expression culturelle à l’ère numérique. Par exemple, la circulation prend en compte le rôle actif du public dans les processus par lesquels les publications en art se font connaître et acquièrent de la valeur au fil du temps.

Cette rubrique comprend un extrait de la conférence d’Esther Vincent intitulée « Réseautage et distribution : ça ne se fait pas tout seul ». S’appuyant sur son expérience comme présidente de la défunte entreprise Marginal Distribution (autrefois située à Peterborough), elle souligne le rôle actif joué par l’éditeur, qui doit s’assurer que les publications attirent un public, ou, comme elle le dit si bien, « trouver pour votre livre la place qui lui revient et […] l’y mener ». Vincent explique qu’on a avantage à connaître la destination finale d’une publication dès le départ, car cela déterminera qui, au bout du compte, achètera votre livre ou le lira. Elle offre un aperçu des raisons qui ont conduit l’industrie du livre à imposer des formats et des politiques strictes dans le but de rationaliser la diffusion par le mécanisme des ventes. Elle offre aussi des astuces pour se faire une idée du créneau visé, puis pour gérer le projet de façon à attirer ce public, tout en s’assurant que les ressources nécessaires à une promotion durable soient présentes, un aspect souvent négligé dans les projets de publication.

Les systèmes de distribution ont tendance à aller dans le sens de la consolidation, d’où l’émergence de quasi-monopoles détenus par les grands agrégateurs du commerce électronique tels qu’Amazon. Comme l’éditeur doit souvent à la fois payer un montant pour le service de distribution et verser un pourcentage de ses ventes, l’accès à ce type de système peut être coûteux. Dans un secteur où les marges de profit sont minces, voire inexistantes, la focalisation sur le succès de la distribution commerciale peut empêcher de reconnaître l’excellente circulation dont finissent par jouir certains projets de publication en art. Le succès se concrétise souvent au bout de plusieurs années, car les processus par lesquelles ces publications se font connaître prennent du temps. Dans cette équation, les ventes ne représentent qu’une retombée parmi d’autres. La majorité des projets de publication en art sont produits dans l’optique non seulement de générer le maximum de ventes immédiates ou de recevoir le meilleur accueil critique à court terme, mais aussi d’avoir un impact durable dans des champs discursifs tels que l’histoire de l’art et les études curatoriales ou culturelles grâce à leur intégration aux collections publiques des musées, des archives et des bibliothèques.

C’est pourquoi, contrairement à ce qui constitue la norme dans les circuits de distribution commerciale, les éditeurs en art qui participent aux foires ou aux salons du livre ou qui mettent leurs publications en consignation dans les librairies indépendantes ne veulent pas que les invendus leur soient retournés. À l’ordinaire, les libraires retournent les livres invendus au distributeur (ou les détruisent) après un délai contractuel. La plupart des artistes et éditeurs en art préfèrent au contraire que leurs publications demeurent en circulation, parfois même gratuitement, et que celles-ci passent de mains en mains, d’un lecteur à l’autre, afin que des liens puissent se nouer en vue de futures collaborations. De nouveaux développements en auto-archivage et en conservation des fichiers numériques à long terme augmentent les possibilités de redécouverte de ces stocks de livres moins récents par l’intermédiaire des moteurs de recherche et des médias sociaux.

Si le travail de circulation débute par la production d’une publication, il ne s’arrête pas lorsque cette dernière atterrit sur les rayons d’une librairie ou sur une plateforme de ventes en ligne. Comme le dit Esther Vincent, il faut soutenir son livre, en faisant en sorte que les lecteurs soient au courant de son existence et soient en mesure de le trouver. Les moyens conventionnels de faire de la publicité (communiqués de presse, lancements de livre) continuent de produire des conditions de visibilité. Cependant, les effets de réseau de l’ère numérique dépendent d’une visibilité parallèle qui s’accroît par l’intermédiaire des plateformes en ligne. On arrive à obtenir cette visibilité grâce à l’action des publics que le projet attire. Les stratégies en matière de visibilité seront examinées plus en détail dans la rubrique no 6, « Outils et astuces ».

https://www.arccc-cccaa.org/fr/petit-gris/rubrique-02-de-la-diffusion-a-la-circulation/

expositions et événements

Inscrivez-vous au bulletin hebdomadaire

 

 

© Copyright 2017 Réseau Art Actuel
Réalisé par Propage